Ny dokumentar viser ikonisk tøjmærkes storhed og fald: - De var den amerikanske drøm

Gik man ind i en en Abercrombie & Fitch-butik i tøjmærkets storhedstid i 00'erne, blev man mødt af en dunst af herreparfume, dunkende klubmusik og smukke, unge medarbejdere uden ret meget tøj på kroppen.

Mærket, der solgte afslappet tøj som t-shirts, jeans og sweatshirts i mellemprisleje, var kendt for dets stærke brand centreret om unge, atletiske amerikanere i alderen 18-21 år.

Men bag facaden med veltrænede unge mænd i lavtaljede jeans var der en dyster bagside.

Det viser den nye Netflix-dokumentar 'White hot: The rise & fall of Abercrombie & Fitch', der handler om det tidligere hyperpopulære mærkes fald fra tinderne.

Ville lave tøj til "de populære"

Abercrombie & Fitch blev grundlagt i 1892 og lavede oprindeligt outdoor-, jagt- og sportstøj, men i 1990'erne skiftede brandet fokus og omdannede sig til et brand, der lavede casual tøj til unge voksne.

Forandringen skete under ledelse af den mangeårige direktør i firmaet, Mike Jeffries, og netop han er også en helt central figur i Netflix-dokumentaren 'White hot'. For Mike Jeffries' nye strategi for Abercrombie & Fitch var, at brandet skulle være ekskluderende i sin kerne.

Mike Jeffries ytrede offentligt, at Abercrombie & Fitch lavede tøj til de "populære" og til "seje mennesker, der ser godt ud". Abercrombie & Fitch lavede i en årrække ikke tøj til kvinder større end størrelse L, da de officielt kun ville have "tynde og smukke mennesker" til at handle hos dem.

- Mange mennesker hører ikke til i vores tøj, og de kommer ikke til at høre til. Er vi ekskluderende? Absolut, sagde Mike Jeffries til Salon i 2006.

Butikkens ansatte skulle ifølge 'White hot' være "unge, tynde og hvide," og tidligere ansatte står i dokumentaren frem og fortæller, hvordan det udmøntede sig i diskrimination på baggrund af blandt andet udseende og hudfarve.

Ifølge instruktøren bag Netflix-dokumentaren, Alison Klayman, var Abercrombie og deres ekskluderende praksis symbolsk for alt, hvad, hun mener, der var galt med det amerikanske samfund – for eksempel diskrimination og ekskludering af minoriteter.

- Fortællingen om Abercrombie er en fortælling om forstærkning af ting, der i forvejen findes i samfundet, og som de tøjlede og udnyttede til deres fordel, siger hun til Indiewire.

Den amerikanske drøm – tilsat porno

Ifølge modeekspert og weekendredaktør på Børsen Chris Pedersen, lykkedes det Abercrombie & Fitch at skabe et stærkt brand ved at sælge en pornoficeret version af "den amerikanske drøm" til unge amerikanere.

- Amerikansk mode handler ikke kun om design. Det handler også om at sælge en livsstil. Abercrombie & Fitch talte ind i en amerikansk high school- og college-æstetik med fokus på kroppen. De solgte idéen om overklassens børn, der holder fri, siger Chris Pedersen.

Men Abercrombie og Fitch gik længere i deres fetichering af særligt den purunge, mandlige krop end andre af den tids store brands som Calvin Klein og Tommy Hilfiger, mener Chris Pedersen.

- De slog sig ekstremt meget op på sex, og deres billeder lignede altid en mellemting mellem en high school-komedie og en pornofilm, hvor man kunne blive i tvivl om, om det, man var vidne til, var en sexfantasi, siger Chris Pedersen.

Den anerkendte modefotograf Bruce Weber var med til at skabe Abercrombie & Fitchs særlige æstetik med afklædte kampagner. Han blev i 2018 anklaget for seksuelle overgreb af mandlige modeller, der havde arbejdet for ham.

Ikke alene om at være diskriminerende

Ifølge Chris Pedersen var Abercrombie & Fitch dog langtfra alene om at være diskriminerende og kun at servicere en tynd, hvid kundebase.

Modeverdenen var nemlig dengang ifølge ham "hvid" – særligt i USA.

- Virksomheder dengang kunne diskriminere og slippe afsted med det. Jeg tror faktisk ikke, man kan sige, at Abercrombie i særlig grad var diskriminerende – de var måske snarere et rigtig godt eksempel på, hvilken kultur vi accepterede i mange år.

Det ændrede sig dog hurtigt, efter at de sociale medier begyndte at gøre indflydelse, mener Chris Pedersen.

- Med de sociale medier og de ændringer, det har medført, kan man ikke længere lukke øjnene for, at der findes andet end det hvide ideal. Den overgang var svær for Abercrombie at klare sig igennem, fordi de var så bundet op på idéen om en hvid overklasse, siger Chris Pedersen.

Ville aldrig gå i dag

I dag har branding inden for mode ændret sig markant, og forbrugere har fået et langt bedre blik for virksomheders opførsel, påpeger Chris Pedersen. Derfor ville den slags branding, som Abercrombie & Fitch benyttede sig af, ikke have gang på jord.

- Der findes stadig brands, der er ekskluderende, men det ligger slet ikke i tiden at brande sig med det længere – og det går slet ikke længere at behandle sine ansatte sådan, siger han.

I dag har Abercrombie & Fitch været igennem endnu en rebranding og har i dag fokus på diversitet og har lavet flere plus size-kollektioner.

Fran Horowitz, der i dag er direktør i Abercrombie & Fitch, siger på brandets hjemmeside, at "en inkluderende og retfærdig ånd gennemsyrer alt, hvad vi gør".

- Abercrombie er ikke et brand, man skal passe ind i – det er et brand, hvor alle helt og aldeles passer ind, hedder det på hjemmesiden.